------广告的摄心性、美感性与对抗性

一、广告的作用

国外调查曾统计过，有35%的人是直接靠广告诱导来购物的。

中国暨南大学，曾在对北京、广州两地700余人的市场调查中发现，“广告对购物帮助的”占17.4%；“稍有帮助的”占44.5%，“没有帮助的”占22.8%，态度不明的占15.3%。总计广告对购物是有益的，占61.9%。这对广告主来说不啻是个福音。

在企划实践中，河南现代营销研究所也曾经有意识地询问过30位企业老板：“新产品打入市场，第一步要做企么？”

有23位老板都说到了“做广告”；

有4位老板都说到了“开新闻发布会”；

有2位老板都说到了“做直销”；

有1位老板都说到了“搞公关活动”。

由此，人们不难看到，广告在企业战略主持人心目中的地位和寄予的重望。

评论：广告作为商战的一部分，协同商战，随商战而深入。广告如同黑暗中射向战场天空的照明弹，划破黑暗，照亮战场，从而先行在竞争激烈的市场上杀开一条通路，吸引消费者。

二、广告必须有抓眼球------“摄心性”的效果

广告的必须具有“摄心性”的作用------突出广告视觉与听觉所交织成的感觉所带来的异乎寻常的冲击力。国外有一位广告大师曾说过这样一句话：“产品不做广告，就像靓女在黑暗中向情人使媚眼。”所谓“照明弹”的作用，就是让情人清楚地看到靓女在哪里。无论何种企业，一但使用广告这支商战武器，都会强调它的“摄心性”，而且为了加强“摄心性”，广告内容除了其“广告语”、“创意”、“冲击力”、“美感”外，大多会长时间加大密度地“强力度发布”。诸如：

1、海南的“椰风”饮料，1995年投入2100万元于中央电视台黄金时间强力播出了365天广告。其内容也无任何变化，结果竞也真的“椰风-----挡不住”了，一年销售额达5亿元人民币。

2、在北京高级烹饪调油市场大战中，1990年顶好制油有限公司推出台湾哥星吴静娴女士充当广告主角，一天8次在电视上说：“顶好，顶有面子。”结果三个月内市场认识率达到96%。

3、在前几年加多宝与王老吉的对抗中，加多宝无论在广告覆盖面还是在广告播出频率上，远远赛过王老吉，突出其“全国销量第一”。

评论：“照明弹”的亮度有多大，取决于广告的“摄心力”有多强，广告的效果，必须选择适当的时机进行宣传，让人们的眼球挡也挡不住。但是在这一过程中一定要注意自己的实力是否能够承受。加多宝的强劲宣传，带来了营销的突飞猛进，但亦因其广告的一定虚假性、广告费用的巨额承担，以及其与曾经的搭档------王老吉的纠纷，导致实力不济而逐步落败，不得不重新调整战略。

三、广告必须带来“美感”

此外，“广告”作为一种视觉艺术，还要具有与广告商家的商品相符合的特有的艺术感------“美感”，以尽大地提取公因式迎合、引导最多消费者的精神满足------共同价值观的需求。诸如：

1、“只要是美的，人人都喜欢”------这不仅仅是大明星巩俐为“美的空调”喊出的广告语，它也是一项社会和人类的价值要求。

2、“格力电器，格力造”，不但让人感觉格力的专业，更让人感到每个人做事专注、专业的共同价值观。

反之，如果广告不能带来其“美感”，仅有“摄心力”，则会走向失败。例如：

1995年5月，巨人集团报纸广告中出现的飞机、炸弹、坦克、战靴等，尽管具有相当强的视觉冲击力，但正因为它缺少广告特有的“美感”，几乎给“巨人”带来一场灾难。当时，巨人集团正雄心勃勃地向全国保健品市场，发动一场代号为“巨人健康大行动”的全面侵略，为此投入的广告后来终于被社会权力机关遏止。但不管怎么说，还是应当承认，巨人集团这一组“武器广告”颇具“杀伤力”。其创意不落俗套，锋芒毕露，震撼了中国保健品界、新闻界、广告界和消费群体。

有评论认为，巨人集团发动的“侵略战争”没有失败。世界广告大师巴纳姆曾说过：“广告的第一个原则就是引起公众的注意，甚至是否定的注意，而不是不被人们理会。“巨人集团有效圆满地完成了这一原则。其广告能够很好地“引人注意”，具有很强的“摄心”，达到“引人入胜”的广告目的，但却失去广告特有的美感。

评论：广告具有“摄心性”，但会导向两种结果，一种带给人“美感”的享受，另一种则给人带来厌恶感，让人看了反胃，虽然都能给人留下深刻的印象，但一个美好，一个让人厌恶，天差地别。

四、广告具有对抗性与排它性

世界上的事物总是呈现一阴一阳的发展，而且只要是生物，要有天敌的威胁，才能发展。人作为高等智能生物，更是这样，虽然有时也存在竞争智慧的最高级形式------竞合的表现，但大多数体现为竞争形式，有时甚至是恶性竞争。商场本身是个大赌场，商战，是除了战争、政治、体育以外人参与竞争的最高级形式，是人的原始野性发泄------赌性张杨的最高级表现之一，因此商战往往体现了人最精彩有时也是最丑恶的一面。

商战体现了人竞争发展的“进化”规律，商战的目标是打败竞争对手，广告战作为商战的先锋与重要组成部分，毫不例外地，除了“摄心性”与“美感”外，具有强烈的竞争特性-------对抗性与排它性。市场上有实力的行业No.1、No.2，当他们发现竞争对手“正在做什么”的时候，总喜欢施以“市场侵夺”策略，针锋相对，甚至以牙还牙，否则就自视为软弱。相反，市场上的追随者No.3及排在后面的企业，即便是发动“市场侵略”，也大多喜欢采取“市场侵袭”、“市场侵蚀”、“市场侵击”、“市场侵进”的策略，对抗性及排它性极其明显。例如：

1、1992年6月，“矿泉壶大战”序幕拉开。“富豪”开始对“百龙”发动侵进。“富豪”的第一个步骤就是花13500元租用10辆“卡迪拉克”轿车，大书“富豪”二字，用摩托车开道，在北京二环道上浩浩荡荡转了几圈，其场面的“摄心”程度可想而知。

2、1998年，万家乐热水器开始对神州公司的市场进行侵进。万家乐公司使用了“名人效应”提高其广告摄心力。他们以两次73万元的回报请香港名星汪明荃在电视广告中对你说：“我用过很多热水器，万家乐是最好的。”神州公司立马反击，也以两次110万元聘请香港名星沈殿霞，在电视广告中“一个赛仨”地进行一肥一瘦的较量。

3、1984年，百事可乐出巨资相请迈克尔.杰克逊做广告，可口可乐公司也马上出巨资5000万美元相聘迈克光.杰克逊；

4、柯达公司花费100万美元购置一艘飞艇，在东京上空飞行三年，富士公司马上也花费300万美元把富士飞艇从欧洲招回应战。

5、当“百龙”矿泉壶在黄浦江注水实验时，“富豪”也马上就来到黄河边进行汲水实验。

6、“今年过年不收礼呀，收礼只收老白金”，用一个“只”字将其它排除在外。

评论：做营销，一要有好产品，二要有好宣传。在现代社会，单有好产品------“好酒不怕巷子深”是不够的，还得有好王婆“王婆卖瓜，自卖自夸”。广告战作为商业宣传战的重头戏，总是与商战相协同，体现商战的对抗，正是针锋对麦芒，你敲锣，我打就鼓。广告战不但作为商战的先锋，而且随商战的进程而相随深入，竞争越激烈，对抗亦愈激烈。

五、广告顺势而迁

随着时代的变迁，王婆“自卖自夸”的方式也在变迁。之前，广告做在电视与室外媒介上，以达到尽大的受众面积，但是，现在随着智能手机的普及，资讯的快速传播，以及天猫、京东等网络营销的大众化，广告的方式也在变迁，大多数商家将广告直接做在网店上，以及手机App媒介上，诸如今日头条、快报等，这也就是众多IT企业强力打造与争夺App的原因。

评论：做任何事，要顺势而为，顺势而不趋势。对广告变迁的重视程度，在一定程度上决定了广告争夺战的成败，从而在一定程度上决定了其背后代言产品的命运。