2001年7月13日，北京申奥胜出。在中央电视台的新闻报道中，很多人情不自禁地挥舞起手中的红色水瓶，为祖国喝彩。想必此时养生堂的总裁对此情此景是最为开怀的，因为那些快乐而又情不自禁的人们手中挥动的都是他的“农夫山泉”。

农夫山泉可谓是这次申奥的大赢家。早在上一年10月份，大家都在关注奥运紧张赛事的时候，农夫山泉就在悉尼搞了把“万名海外华侨签名支持北京申奥”的亮点，赚了一把国内媒体的注意力。2001年3月，农夫山泉又大幅降价，国为“再小的力量也是支持。一分钱，一份力量”，号召大家为支持申奥多喝几瓶农夫山泉。一时间，“山河一片红”，各大城市的电视台都在高密度播放农夫山泉的申奥广告，仿佛这些商业广告都是奥申委的公益广告。

评论：抢在别人前面，成为一大亮点。借助“申奥”把自己的品牌打出去！

养生堂总裁助理郑波对这些经典炒作的评价却只是淡然一笑。“我们决定做申奥文章的时候，北京奥申委的班子都还没有搭起来。”

评论：可见其领导班子的超前思维。

据郑波介绍，农夫山泉的营销策略一向锁定体育产业。因为在和平年代只有体育竞赛才是最吸引人、最激动人心、最能激发人类情感的“注意力”经济。再加上体育产业的“健康内涵”与养生堂公司的目标“健康产业”出奇的一致，所以农夫山泉从成立不久就开始链接各大赛事。1998年，农夫山泉赞助播出四年一度的世界杯足球赛。2000年1月，农夫山泉成为体育总局选定的训练比赛用水；2月，成为43届世乒赛的指定用月；2000年7月18日，在高达8位数的聘礼之下，中国奥委会终于羞答答地宣布，农夫山泉成为其2001～2004年的全作伙伴。养生堂俨然成为中国体育产业的新一代“赞助大佬”。

2000年10月，随着奥运赛事的赛程过半，精明的农夫山泉又动起了新的脑筋。郑波基甚至回忆不起来当时是怎么会选定申奥这个后续炒作题材的、“往往有很多事情是在饭桌上就决定的，很多时候其实只是凭了职业的敏感.”出身于新华社的郑波对老板和自己的“新闻直觉”还是相当得意的。当时他们认为，2001最大的热点就是申奥题材，没有其它的题材会吸引民众、政府、媒体此一致的关注。所以他们当时就拍板要将申涂抹跑篇文章做透，而那个时候，以北京市政府官员为主体的奥申委其实还没有正式运转。

评论：评价一个聪明的商人并不是单纯地看他有多少财富，而是在于看他有没有敏锐的市场洞察力，能做到人无我有，人有我专，不断寻找新的商机。

两条腿走路显然一个庞大的营销计划不可能如此轻松简单地制订。确定方向以后，农夫山泉做了大量的准备。2001年初，养生堂点名，国客奥委会以行政命令方式通知乒乓球冠军孔领辉和体操冠军刘璇担任农夫山泉的申奥形象大使。官方申奥的形象大使刘璇美人被点名指定为某品牌的申奥代言人，由此可见财大气粗的农夫山泉路子之广可见一斑。

3月，两部特别针对北京申奥提材的商业广告杀青，而同步的产品包装也重新设计完成。细心的人们可以发现，在奔跑的五色环下面，写的是“您购买的这一瓶水中，有一分钱正支持着2008北京申奥”。

评论：把“赌注”押在“申奥”上，借助人们的热情，提高自己的影响力。

而最妙的是，这项申奥活动的主办人是养生堂农夫山泉，而协办人才是北京2008年奥申委，给人的错觉仿佛是养生堂在努力协助申奥，而北京奥申委则在抽空卖水。

3月20日，农夫山泉以“支持申奥”的名义，举起了价格战的屠刀。在全国范围内把农夫山泉“天然水”的价格降到了1元钱，与纯净水正面竞争。业界对此的评价是，农夫山泉降价是尽早的事，其实与申奥无关。因为2000年“纯净水VS天然水”的口水战之后，农夫山泉在渠道和终端上的纯净水库存已经卖完，降价不会伤及自身。而且只有价格战才能把消费者从纯净水吸引到自己的“天然水”上来，毕竟同样的价格的水里还多了那么一点矿物质。这一价格战的悄然发动，只是扛着申奥的大旗，达到农夫山泉秘而不宣的营销目标而已。

评论：名正则言顺，农夫山泉来了一招高的，给了自己一个下台阶的机会。

当然正面的广告战也是必不可少的，于2001年3月起，农夫山泉在中央电视台的黄金时段花了4700万作“申奥主题”广告的投放。根据郑波的估计，农夫山泉在中央电视台的投放与地区性主流电视台的投放比率大约为8比2，那么农夫山泉同期在各大省级主流媒体上的投放不会少于1500万。再加上促销、终端准备、公益活动和平面媒体的投入，农夫山泉的真正投入绝对会起过6000万元。

评论：广告战是一个必不可少的战略武器。打着“申奥”旗帜的广告摄走了消费者的心。

随着广告的大面积铺开，从3月份开始，农夫山泉陆陆续续开展了全国性的签名支持申奥活动。普通消费者只要购买1瓶农夫山泉，就可以签上大名表达自己的爱国心，这项活动的参与者达到几十万之众。在7月13日的不眠之夜，农夫山泉又在全国33个城市组织了“农夫山泉申奥狂欢夜”的公益活动，把自己的品牌推上了炒作的炽热中心。

当别人问起农夫山泉有没有为申奥做特别的营销策划时，郑波的回答很有意思：“我们没有做太多的特别策划，因为申奥的时间正好与瓶装水的热销季节一致。”言下之意，这些钱都是本来就要用的，只是今年有了申奥这个大题目而已。农夫山泉一条腿沿着即定的价格战、广告战的商战轨迹前进，而另一条腿则沿着申奥的准备而前进。

“希望”与“梦想”共存，6000万元的大注下定，农夫山泉的销量立刻直线上升。据农夫山泉自己的统计，最新的销量已经达到4亿瓶。而且随着申奥的成功，农夫山泉的销量将再次翻番，许多庆祝会上都只放农夫山泉。上海的媒体也曾登过激动万分的青年自费购买农夫山泉送给过路行人的照片，由此可见农夫山泉借势的成功。

在农夫山泉总部，农夫山泉新的包装，底下的文字已改为“请记住这个幸运的标志，她给我们带来希望和梦想”。在全国的超市中挂出新的黄幅“申奥成功有您的功劳，农夫山泉感谢您！”为了防止申奥再次失败，他们准备的另一个口号是“请记住这个标志，她曾给我们带来梦想”。其实不管申奥是否成功，农夫山泉都不会因此而损失。不去计算4亿瓶销售给农夫山泉带来的利润，单是品牌含金量的增值，已远远超过农夫山泉可能会承受的风险。

评论：及时转变自己的战略，永远走在市场的前面。

4亿瓶的销售意味着向奥申委的捐赠额已经达到了400万元。郑波表示，农夫山泉已经向奥申委承诺捐赠500万元，不管销售如何，农夫山泉都会拿出这个数字。

作为一种商业行为，业界不得不偑服农夫山泉把申奥当道具的策略安排和赌的勇气，从这个意义上讲，机遇、幸运的确偏爱有准备的头脑。

评论：农夫山泉赌赢了，其实这场赌局上的每一个人都是赢家，除了对手。