作为全球最大的两大饮料生产商，百事可乐和可口可乐一直在饮料配方、市场营销策略等领域暗自较劲，在奥运赞助权的争夺上同样如此。

1980年，在莫斯科举行的第22届奥运会上，百事可乐与可口可乐就进行了激烈的争夺战。由于百事可乐早在奥运会开幕前两个月便在各比赛场地竖起大面积广告宣传牌，并在多处地方设点推销，在运动会期间向各国运动员和大会工作人员散发赠饮券，给获奖运动员赠送纪念品，又多次举行酒会招待各国运动员及名流贵宾，结果深入人心，名声大振，在寻次广告竞争中，百事可乐的盈利超过可口可乐约三分之一。

评论：百事可乐在奥运赛场上赢了一局。

但自从国际奥委会推出TOP计划后，作为软饮料霸主的可口可乐公司一直是该计划的最大赞肋商，赞助额在1亿美元以上，高额赞助也给可口可乐带来了丰厚的利润。

仅以1996年亚特兰大奥运会为例，可口可乐公司在当年第三季度的盈利增加了21%，达到9.67亿美元。而同期百事可乐的利润却下降了77%，只有1.44亿美元。可口可乐不仅获得了利润上的压倒优势，更得到了市场的“统一”，从而给对手以巨大的打击。

评论：风水轮流转，可口可乐扳回了一局。

2000年9月，奥运圣火燃烧正旺，各路高手云集悉尼一争高下。各路知名品牌同样不甘寂寞，各出奇招，纷纷在悉尼搭台摆擂，只为分得巨额利润中的一杯羹。其中，全球软件饮料的两大巨头------可口可乐与百事可乐的争夺，可谓是比金牌更加激烈的搏杀。而由于可口可乐赢得了奥运会的独家赞助权，在这场商战中，百事可乐暂时处于下风。

评论：竞争无处不在，场内运动员在比赛，场外商家也在比赛。

据英国一家媒体报道，由于可口可乐获得了奥运赛场的独家赞助权，使得百事可乐成了在赛场中与炸弹、枪支、刀具一样的“危险品”。在奥运公园会场，保安人员会要求所有入场人士自动报出是否携有“武器或罐装百事可乐”，原因是他们不愿意为此得罪赞助商。为了确保百事可乐在奥运赛场中绝迹，工作人员还会不断在场内巡视。

评论：在一定的核心区域内，竞争是绝对的，强强相争，一方的胜利就是另一方的失败。

在悉尼奥运会上，可口可乐的广告无所不在，特别是奥林匹克公园和新闻中心。在公园内和体育场馆旁，几千个颜色鲜红的可口可乐餐桌，白色的印有可口可乐红色标志的遮阳伞一片一片。而每个都可容纳上千万名观众的餐厅内，也是可口可乐的天下。很显然，可口可乐往悉尼组委会的兜里塞了不少钱。但可口可乐似乎并不买成千上万名来自世界各地记者的账，新闻中心一律不免费提供可口可乐，要想喝就自掏腰包。在赛场外，一罐可口可乐只需要1澳元，但是在场内，就卖到了3.8澳元。

评论：可口可乐不仅在场内赢了，并以场内为核心，把战果扩展到场外，这回可是狠狠地赚了一把。

为了保护赞助商的利益，奥运会组委会规定观众必须在场内购买赞助商提供的食品饮料，甚至不让观众自己携带食物入场。而对于这项规定，大多数澳大利亚人认为是“商业歧视行为”。组委会在仔细研究后也认为，这种官司一旦出现，组委会在法律上是不占优势的。但组委会称：“我们对赞助商负有责任。”

不过，迫于公众的巨大压力，组委会被迫取消了这项规定。但是这项禁令仍然对于易拉罐有效。悉尼奥运会组委会协调委员会主管里奇蒙说：“我们将不再禁止观众带少量食物。例如水果、三明治以及塑料包装的饮料等。”

奥运期间，还有一个花絮，说明了组委会对于赞助商的“负责精神”已经到了多么敏感的地步。有家澳大利亚食品供应商被发现在赛场内销售熏肉蛋卷之后，随即迫于压力，将该点心从菜单上拿掉，原因很简单------这种蛋卷太像麦当劳的某种汉堡包，而麦当劳正是全球12家奥运赞助厂商之一，他们付给国际奥委会5.5亿美元，购买在1997～2000年间的全球行销权。

悉尼奥运会百事可乐又成为禁品，不仅严重影响了百事公司的市场销售额，而且对其市场形象是一大损害。

评论：任何企业都有身处低谷的时候，重要的是，看企业如何摆脱低谷的阴影从低谷中爬出来。

在奥运赛场投入数亿美元，并不一定就意味着百事可乐不可挽回的失败。尽管此役百事可乐暂处下风，但并不能因此就下定论，说可口可乐将一统全球软饮料市场，因为这种争夺战中互有胜负是极为正常的。谁能保证下次奥运会，百事公司又会事事不顺，遇此尴尬局面呢？谁又能担保百事公司不会夺取可口可乐的传统市场呢？有案例显示，有的赞助商在奥运投入巨资就不一定能获得丰厚的回报。例如与可口可乐同为奥运赞助商、已争取到7届奥运赞助权的IBM公司，视这次奥运会为其最后一次赞助行为，其发言人表示，“IBM对奥运的巨资投入并没有得到相应的回报。”

评论：商业以利益为目的，即使是同一场地的竞争，随着时间的推移，输赢也未必是确定的事。时势异也。

对于百事公司来说，面对强敌可口可乐公司，它有自己的一套经营策略及理念。它避免与可口可乐公司在诸如电视广告等领域正面对抗，而是迂回发展青年消费市场。百事可乐采取巡回音乐演唱会来与消费者沟通，推广品牌。从20世纪80年代中期的迈克尔·杰克逊，到90年代的珍妮·杰克逊，以及阿拉伯王子瑞奇·马丁，再到香港的郭富城、王菲，他们都用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。在美国，“百事新一代”成为维系消费者群体的流行广告语；在中国，“新一代的选择”一样表达了追求时尚的青年之声。百事公司执著地坚持自己的营销理念，始终维系着一群稳定的消费群体。

 评论：胜败乃兵家常事，常在河边走，哪有不湿靯。战争有输也有赢。赢得了一次并不意味着你始终都会赢。商战也是一样，失败了不要紧，要紧的是抓住机会，争取在下一回合的较量中我能赢你！