早在1957年，丰田汽车公司正式向美国市场发难。它为了避免与通用（ＧＭ）公司、福特公司等巨型企业竞争，便把其目标市场定在小型小汽车市场，并且登陆点也仅择定在加利福尼亚州。因为丰田发现美国人虽然偏好美国国产汽车的宽敞、易于驾驶和平稳性，但是有大量的消费者都在寻找降低汽车支出——如购买价格低、省油、耐久以及维修容易——的途径。而且，消费者由于交通阻塞而产生的挫折感日益增加，因此，消费者希望能拥有较容易停靠、又能穿梭于道路之间的小型车，以上这些消费者偏好的变化是底特律的美国大公司所未注意到的。丰田公司发现需求变化的情况，在早期也是模糊的感到，也并未充分按照改变了的消费偏好而设计出新型车。更重要的，是在当时，由于丰田并未彻底了解美国小型车市场上的主要劲敌西德福斯公司的强弱点，而且丰田车的售价也比福斯的金龟车高出700美元，致使丰田在第一个营业年里只签到五家经销商的合同，仅仅售出288辆。接连几年依然战况不佳，使得丰田在美国办事处的工作人员（65名）被消减了一半。

早期的失败，使得丰田不得不认真研究：①美国消费者和经销商的真正需求，以及其中尚未被厂商满足的部分；小型小汽车市场的主要竞争者的情况，以及发现其弱点所在。丰田公司通过许多渠道来完成这两项科研工作。它通过日本政府、综合商社，以及美国人士和自己的市场研究部门，广泛搜集情报。特别是丰田公司委托一家行销咨询公司对当时在小型车市场称霸的福斯金龟车进行了详细而严密的研究分析。结果发现，西德福斯公司金龟车的成功大部分是由于它建立了优异的服务中心，凭借提供足以信赖的维修服务，才能够克服美国消费者对外国车的售价昂贵、且零配件经常短缺的忧虑。该咨询公司曾对金龟车的车主进行了各种形式的询问调查，以找出他们对金龟车的好恶。研究分析表明：福斯金龟车的拥有者希望他们的车子在冬天能更容易的发动，希望在后座拥有更多的空间，并希望内部装潢更吸引人。消费者的这些希望显然是金龟车不能满足的。丰田公司根据竞争分析，决定开发出一种能够满足消费者这些希望的新型车，也就是要兼有金龟车的优点而完全没有它的缺点的新型丰田车。

经过精心的策划与研究分析，丰田以小型汽车市场区隔为其目标市场。同时又准确地找出了小型车市场的主要市场的主要竞争对手——金龟车的弱点，成功地开发出了一种具有美国风格的小型车，且驾驶与维修成本更为经济，它就是可乐娜。

为了使这项产品能够成功，丰田将其价格定得比福特车还低，并投下更多的广告费、给予经销商更多地佣金。并且在维修服务上也尽可能不使顾客抱怨，适当增大修理用零部件的配合。丰田以打击竞争者、夺取市场占有率为主要战胜目标（宁可牺牲短期的ROI）。进入70年代，丰田逐步蚕食福斯公司的市场，慢慢地成为美国小型车市场的霸主。

（根据《新竞争》第78页、第80页、第147页编写）